近日，清华经管学院市场营销系副教授刘文静（第一作者，并列通讯作者）与合作者陕西师范大学助理教授张丽君、澳洲莫纳什大学（Monash University）教授郭贤达合作论文《消费者对服务高殷勤度反应的跨文化研究》（Consumer Responses to High Service Attentiveness: A Cross-Cultural Examination）发表在国际营销A类期刊《国际营销期刊》（Journal of International Marketing，美国营销协会AMA学术期刊）2019年春季刊，并被《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）在2019年三四月刊以《殷勤服务的消极面》（The Downside of Attentive Service）为标题进行专题报道。

清华经管学院市场营销系副教授刘文静

《消费者对服务高殷勤度反应的跨文化研究》一文认为，虽然营销理论通常认为殷勤友好的服务可以增强消费者的满意度和购买意望,并因此建议服务企业努力为消费者提供体贴的服务并创造惊喜，但服务高殷勤度也可能给顾客造成负面的效果，反而会降低顾客满意度和购买意愿。这种负面效果的主要原因是，高度殷勤式的服务可能会引起消费者的疑心，使得他们警惕服务人员是否存在利己动机。该论文作者通过消费者质性访谈、电信服务厅的现场实验和多个行为实验，在中国、加拿大、美国三国收集数据，探索服务高殷勤度的本质与特点。该论文同时研究了高殷勤度潜在负面作用的理论机制和影响因素，以及各国面临信任缺失风险的服务企业和人员，应该怎样在实践中应用高殷勤度。该研究发现，服务的高殷勤度主要包括三个维度，分别是频繁的接触、高度的热情、不问自来的关心和信息。高度殷勤式服务的负面影响在互依自我的文化中（如中国）更突出，而在独立自我的文化中（如美国、加拿大）这种影响则减弱。而且对比加拿大、美国的消费者，中国消费者的怀疑心理更容易被激发，也拥有更高的基准怀疑水平。

由于经常面对激烈竞争和盈利压力，很多服务企业试图通过提供更加个性化和殷勤的服务来吸引新顾客，留住老顾客。然而，高度殷勤式服务并不一定会带来顾客满意度和购买意愿的提升，反而有可能引发顾客的疑心，从而产生诸多负面作用。因此，该论文将启发服务企业和人员在具体服务接触中具有更多敏感性和策略性，针对具体的影响因素（如服务种类、消费者信任度、利己动机鲜明与否），避免对顾客进行过度服务或者显得过分热情。特别是企业应该对第一线的服务人员进行完善的培训，在殷勤度上找到并保持适当的平衡。而在中国消费者具有敏感疑心的转型时期，该论文可以指导商家企业的服务实践，避免服务高殷勤度的负面作用。

清华经管学院市场营销系刘文静教授合作论文被《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）专题报道

刘文静博士现任437必赢会员中心市场营销系副教授，博士生导师。2010年于加拿大多伦多大学获得市场营销专业博士学位，研究领域包括消费者行为、服务营销、消费体验、人际关系和商品定价等方面。她在Journal of International Marketing, Marketing Letters, Journal of Consumer Psychology, Journal of Consumer Behaviour, Journal of Economic Psychology, Journal of Service Theory and Practice, Advances in Consumer Research等营销学、消费者行为领域国际权威期刊上发表多篇论文，在重要国际著作Handbook of Consumer Psychology（消费者心理学手册）,Consumer-brand Relationships, International Handbook of Consumer Psychology（国际消费者心理学手册）发表理论章节。（供稿：沟通办 编辑：张晓雪 审核：赵一燕）