宏盟集团副董事长麦柏坚谈全球品牌建设

清华经管学院第二课堂“麦肯锡季度系列讲座”2006年第二场，于5月26日下午在舜德楼举行。麦肯锡公司邀请与其有良好合作关系的宏盟集团副董事长、宏盟亚太区董事长兼首席执行官（Vice Chairman of Omnicom Group Inc. and Chairman and CEO of Omnicom Asia Pacific）麦柏坚（Michael Birkin）前来作题为Global Branding-—the Missing Piece of the Puzzle的演讲。

麦肯锡高层管理学院中国主管（Director of McKinsey Leadership Institute in China）陈玲珍女士主持了这次演讲。麦夫人（Katrina Birkin）和宏盟集团高级副总裁、亚太区总裁杜孟（Serge Dumont）陪同参加演讲。

麦柏坚从正反两面阐释了“品牌”一词的内涵。他强调，品牌是对客户的承诺；这层公司和客户之间的关系通过赢得客户的偏好和忠诚来保证公司的未来盈利。他以星巴克（Starbucks）为例讲述了品牌价值的形成过程，并指出了品牌价值的三个维度：客户、公司和法律。

麦柏坚进一步用品牌机会模型（Brand Opportunity Model^TM）向观众介绍了如何建设一个新的品牌。简单地说，相关性、可信赖度、区分度和发展前景这四个方面决定了品牌机会，公司在此基础上建立品牌概念，并进一步考虑这些概念的表现形式。他还用泰航（Thai Air）的例子生动地展现了这一理念。

近一小时的演讲结束后，麦柏坚以自己的亲身经历，回答了在场同学们关于个人发展的提问，并简要介绍了目前广告业的工作环境。